ステマ法規制が10月1日から始まります、SNSのクチコミが企業の依頼を受けた場合は「広告」という表示が必要になります

「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で、消費者に広告や宣伝であることを隠して、商品やサービスについて宣伝したり、商品に関するクチコミを発信したりする行為のことをいいます。
例えば、ブログやSNSでインフルエンサーが一般消費者を装って商品の広告や宣伝のような情報発信をすることにより、他の一般ユーザーに「優良誤認」が起こさせることが問題となります。
具体的には、企業がインフルエンサーやブロガーに商品やサービスを無料で提供し、その見返りに好意的な評価や口コミを依頼することや、一般消費者を装ってSNSや掲示板に商品やサービスの宣伝を行うことなどが対象になります。

ステマ規制は景品表示法の改正で2023年10月施行

ステマ法規制とは

一般的にステマ法と言われていますが、実際には景品表示法の改正による規制です。改正景品表示法は2023年10月1日より施行されます。

令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

www.caa.go.jp

上記は消費者庁がステマ規制に関しての記事ですので、企業のSNS担当者はご一読されることをおすすめします。

ステマは「優良誤認表示」として規制されます

改正された景品表示法では、ステマを「優良誤認表示」として規制します。優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、内容、価格等について、事実に反する表示や、事実と著しく異なる表示をすることで、一般消費者に誤認を与えるものをいいます。

ステマが優良誤認表示に該当すると、景品表示法違反となり、事業者には、措置命令や課徴金の対象となる可能性があります。

具体的には、以下の行為がステマ規制の対象となります。

・事業者が第三者に依頼・指示を出して行う広告表示のうち、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であるもの
・事業者が自ら行う広告表示のうち、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であるものであって、事業者が第三者から金銭やその他の利益を受けているもの

なお、ステマ規制は、2023年9月30日以前の広告であっても、2023年10月1日以降に残っているものは処分の対象となるため、事業者は自社の広告表示を早急に確認する必要があります。

ステマ規制の導入により、消費者は、より正確な情報に基づいて商品やサービスを選ぶことができるようになります。また、事業者にとっては、消費者の信頼を損なう行為を抑止する効果が期待されます。

金銭を支払っていなくても商品提供は対象になるようです

企業がユーザーに自社商品をモニターとして提供して、SNSで紹介してもらうことは、広告とみなされる可能性があります。

金銭の支払いがなくても、モニター商品の提供やSNSでの紹介の依頼・指示がある場合は、広告主（事業者）とインフルエンサー（ユーザー）の間に契約関係が成立すると考えられるからです。

その場合、インフルエンサーは自分が広告主からモニター商品を提供されていることや、SNSで紹介することを依頼されていることを、明確に表示する必要があります。

表示の方法としては、例えば「#広告」「#PR」「#提供」「#商品モニタ」といったハッシュタグを使うことが挙げられます。

表示しない場合は、消費者にとって広告であることが判別しにくく、商品・サービスの選択に影響を与える可能性があるため、規制の対象となります。

不当表示に該当すると、広告主に対して、再発防止を求める措置命令が出される可能性があります。また、措置命令に従わない場合や、悪質な場合は、刑事罰（懲役2年以下又は200万円以下の罰金）が科される可能性もあります。

したがって、モニター商品の提供やSNSでの紹介が広告とみなされる場合は、違反に当たらないように、広告であることを明示することが必要です。

アンバサダー活用もステマです

商品をプレゼントすることでSNSに投稿してもらうような「アンバサダー」を展開している企業は、そのままのやり方だとステマ法規制にひっかかりそうです。報酬が金銭だったら間違いなくアウトです。
アンバサダーさんを活用したSNSマーケティングは10月以降は展開できなくなりそうですね。遵法しないのなら別ですが…

ハッシュタグでプレゼントもステマに該当しそうです

飲食店で「Instagramに#◯◯というハッシュタグで写真をアップしてくれた画面を見せるとデザートサービスします」というようなマーケティングを行っている場合もステマに該当しそうです。
この場合はお店側が指定方法を少し工夫することで回避できそうです。例えば、「#ソフトクリームプレゼント」の後ろに「#PR」をつけて「#ソフトクリームプレゼント #PR」というようなハッシュタグをつけるか、【広告】というタイトルをつけてもらうことです。これでステマ法規制対応になりそうです。
※なお多数のハッシュタグを表示し#PRを目立たないように紛れ込ますような表示だと指摘を受ける可能性がありますので要注意です

アフィリエイトを実施している場合は広告であることを表示する

今度は企業側としうよりもアフィリエイトを実施している側の注意点になります。アフィリエイト記事を書いている場合は「広告」や「スポンサード」という表示をユーザーがわかりやすい場所に表示することが必要になります。
アフィリエイト記事を書いているユーザーには罰則規定はありませんが、広告主には罰則規定がありますので、おそらくアフィリエイトを依頼している企業やアフィリエイト管理サイトから依頼があるはずです。
この対応をしないとアフィリエイトが無効になってしまう恐れもありますので注意が必要です。

企業としてのSNS運営はモラルと節度をもって

このステマ法規制で罰則があるのは企業側です。依頼を受けたインフルエンサーには罰則規制はありません。

ですので、インフルエンサーさんはこれまでどおりのステマを続けるかもしれませんが、そのまま放置すると企業側が罰則を受ける可能性がでてきます。

とくに、法改正される2023年10月以前であっても過去のSNS記事やブログ記事は対象となるので、対策が必要になるかもしれません。

具体的には
・依頼したインフルエンサーさんの過去のブログ記事に「企業から商品モニターを依頼されて書きました」という文言を追加してもらう
・SNSの過去のツイートは変更できませんが、追記はできますので「企業から商品モニターを依頼されてツイートしました」とか「#商品モニター」などというハッシュタグをつけてもらう
などです。

つまり、インフルエンサーさんが「広告である」ということが一般ユーザーにわかるような表現にしなければいけないということです。

一般ユーザーが自然に商品をクチコミしてくれることはOKなので、あくまでも企業側が依頼したインフルエンサーに対する措置だけです。

景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることが目的です。

企業としてもモラルと節度をもって高い倫理観で一般ユーザーと接していくという行動規範が求められるようになりますね。